Ah la la, on en parle, on la mentionne très souvent, et pourtant. Construire une véritable stratégie de contenu prend du temps, et parfois les directions marketing & communication n’ont pas le luxe de pouvoir le prendre. On créé du contenu, ici, et là, par opportunisme, dans le cadre d’une campagne, parce que si si, « il fallait absolument mettre en avant CE client, CE projet ».
Mais est-ce vraiment bien intégrer dans une stratégie globale, cohérente, anticipée, avec KPI à l’appui ? Le temps, cette fameuse denrée rare dans le monde du market’com’.
Alors, pour vous en faire gagner (du temps), je vous propose aujourd’hui d’aborder avec vous les principaux piliers à définir lorsque nous pensons stratégie de contenu. Et puisque l’Agence Mivy a choisi de se spécialiser dans le secteur du numérique en santé, si nous abordions ensemble les spécificités de ce domaine ?
Sommaire de votre article
- Stratégie de contenu, définition
- Quels objectifs pour une stratégie de contenu
- Les cibles de la stratégie de contenu
- Les outils autour de votre stratégie de contenu
- Stratégie de contenu VS stratégie éditoriale
- Durée de vos contenus
- Les particularités du numérique en santé
Stratégie de contenu, what else ?
Avant de démarrer brut pour pomme comme on dit en Normandie, rappelons la définition de ce qu’est la stratégie de contenu :
« Il s’agit du fait qu’une marque, qu’une entreprise créé du contenu propriétaire, différenciant, adapté selon la cible, afin d’attirer des prospects via votre site internet (principalement) ou le social média. »
Elle permet de confirmer le positionnement de votre entreprise sur des thématiques ciblées. L’idée, in fine, est de mieux comprendre ce que vous proposez, pour accélérer les ventes tout en valorisant votre image de marque.
Avoir une stratégie de contenu cadrée permettra également d’avoir une cohérence en terme de messages entre vos différents canaux de communication utilisés : site web, réseaux sociaux, vidéos, podcast, infographie, etc.
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Objectif, vous avez dit objectif ?
Ok, créer du contenu, c’est sympa. « Et puis ça sert le SEO, on mentionne notre marque, notre expertise est valorisée, et cela alimente les réseaux sociaux. Et puis ça faisait longtemps que nous n’avions pas mis à jour notre blog ! »
Autant d’objectifs possibles, mais à prioriser en fonction de votre stratégie de communication.
Quel est votre objectif prioritaire cette année ?
- Améliorer la notoriété autour de votre marque ?
- Faire connaître votre nouvelle offre ?
- Construire une relation de proximité avec vos clients ?
- Booster l’acquisition de leads via votre site internet sur un sujet précis ?
- Etc.
En fonction de l’objectif prioritaire défini, vous adapterez :
- La nature du contenu
- Les thématiques à aborder
- Le rythme nécessaire à donner
- Les KPI à suivre pour avoir un premier ROI à afficher
A noter : l’objectif doit répondre au positionnement & à la stratégie de l’entreprise : les actions en communication ne sont que la traduction du plan stratégique.
Cible. En marketing, ce qu’il faut toucher pour ne pas couler* 😉
Quelles sont les cibles que vous souhaitez atteindre ? Afin de mieux les connaître, le point de départ est la définition de personas.
Il en existe plusieurs, mais celle-ci reste ma préféré pour avoir de vrais retours terrains.
- Effectuez votre première série d’entretiens avec votre équipe en interne : ingénieur commercial, chef de projet, service client, chef de produit, etc. : vous verrez quelles images et quelles retours terrains ils peuvent partager sur votre cible.
- Sélectionnez cinq à sept personnes occupant le poste ciblé.
- Effectuez des entretiens de 30 minutes en moyenne pour découvrir leur quotidien, leurs objectifs, leurs difficultés, leurs craintes, l’image qu’ils ont de leur propre métier, leurs parcours professionnel, les outils qu’ils utilisent, etc. Cette étape permet d’affiner le profil type de votre cible.
- Enrichissez vos connaissances en regardant étude, articles, trends actuels concernant votre cible
- Créer une synthèse de ces différents échanges en créant un profil type.
Si vous souhaitez aller très loin dans la définition de persona, HubSpot à créer +100 questions à poser… Have fun 😉
Une fois vos personas en main, en fonction de votre objectif, vous allez pouvoir prioriser quelles cibles atteindre, et adapter le ton, les messages, les outils et les canaux de communication utilisés.
*Expression de Marie-Anne Dujarier « Il faut réduire les affectifs »
Outils en veux-tu en voilà !
Outils & canaux de communication, quelles différences ?
L’outil sert à transmettre le message à votre cible. Le canal c’est l’ensemble de moyens par lesquels l’outil transite avec le message qu’il véhicule. Exemple : je vais me servir de la vidéo pour valoriser l’expertise de mon entreprise. J’utiliserai les réseaux sociaux et l’évènementiel pour utiliser cette vidéo.
Alors quel outil choisir pour faire passer votre message ? Repartez de votre cible et de ses habitudes au quotidien. A-t-elle l’habitude de lire ? Est-elle fervente de podcast ? En fonction de vos réponses, vous adapterez votre support, et planifierez votre stratégie de diffusion en repartant de vos personas.
Stratégie de contenu VS stratégie éditoriale, qui dit mieux ?
Pour aller au bout d’une stratégie de contenu, idéalement, quand nous avons du temps, il faudrait créer également sa stratégie éditoriale.
Quel process pour créer du contenu ? Qui collecte l’information, qui relit, qui valide ? Qui le met à jour ? Et quelle charte éditoriale adopter (votre identité, vos valeurs, le ton du texte, la nature du vocabulaire, etc) ?
Ce dernier point permet d’harmoniser votre stratégie de contenu et les créations associées.
Et la date de fin ?
Quand on créé un contenu, doit-il être encore accessible 5 ans après, ou a-t-il une durée de vie limitée ? A vous de le choisir, en fonction de votre objectif (oui, on est pénible avec ça ! 😉) vos ressources disponibles, le poids sur le référencement souhaité, etc.
Quelle particularité dans le secteur de la e-santé ?
Existe-t-il une stratégie de contenu particulière dans le domaine de la e-santé à envisager ? J’ai envie de faire (encore) une réponse de normand : oui, et non.
Oui, le numérique en santé est un domaine spécifique, de niche. Il s’agit très souvent d’aborder les usages autour des technologies et de réussir à les mettre en avant, tout en valorisant sa différence face aux concurrents. Vaste programme !
Mais ici vous avez le choix : vous pouvez faire le focus sur vos avantages technologiques – brevet d’une innovation, fonctionnalités nouvelles souhaitées à tout prix par votre cible… ou faire le focus sur les bénéfices de votre offre : votre client gagnera du temps grâce à vous, pourra se concentrer sur des tâches à valeur ajoutée, ou se sentira plus pris en considération dans son métier, etc.
Ou encore, vous pouvez choisir de créer une vraie relation avec vos clients ou vos collaborateurs, et vous concentrer sur du contenu qui fait sens, proche des valeurs que vous avez.
Alors non, le secteur de la e-santé n’échappe pas aux règles : vous devez, étape par étape, penser à vos objectifs, vos priorités, vos cibles. Mais aujourd’hui, très souvent, dans ce secteur, on revoit les mêmes contenus orientés autour de la pédagogie :
- Retour d’expérience de clients satisfaits de solution
- Partage d’expertise technologique sur un sujet précis
- Courte vidéo pédagogique expliquant le concept d’une solution
- Présentation de l’évolution d’un secteur en infographie
On pourrait en parler pendant des heures de la stratégie de contenu – aborder les KPIs et autres délices du marketing – mais nous nous arrêtons là pour le moment.
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